星巴克CEO纳思瀚：中国发展的三要素

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净收入同比增长20%至7.35亿美元、门店超7000家……1月31日，在星巴克公布的2024财年第一季度财报中，星巴克中国透露出了多个积极信息。在星巴克看来，持续的产品创新、全渠道战略，是其继续保持在中国高端咖啡市场领导地位的原因。

“星巴克中国的发展正呈现出强劲势能，星巴克的目标是成为高端咖啡市场的首选品牌。”面向未来，星巴克CEO纳思瀚展现出了强势的信心。同时，纳思瀚也指出了在中国发展的三要素，即本土化的咖啡产品与顾客体验创新、持续的技术及数字化投入，以及开拓更多空白市场。

各项数据迎增长

1月31日，星巴克2024财年第一季度（2023年10月-12月）财报显示，星巴克在报告期内实现94亿美元净收入，同比增长8%，创下历史新高；实现10.2亿美元净利润，高于去年同期的8.5亿美元。全球同店销售额增长5%。

具体到中国市场，星巴克中国在报告期内实现7.35亿美元净收入，同比增长20%（去除汇率变动影响）；第一季度同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

各项数据保持增长，也透露着星巴克中国业务持续向好的趋势。在星巴克看来，尽管外部环境充满挑战，星巴克中国凭借着在第一季度持续的产品创新、全渠道战略，以及伙伴们的不懈努力，实现了不俗的增长，继续保持了在中国高端咖啡市场的领导地位。

拉长周期来看，从2023财年第四季度收入同比增长15%达到8.406亿美元的业绩表现，至2024财年第一季度，进入“纳思瀚时间”不足半年，星巴克中国增长势头稳定。

星巴克中国持续高涨的业绩也再次坚定了星巴克在中国发展的信心。在纳思瀚看来，报告期内的一系列亮点成绩，也进一步巩固了星巴克在中国高端咖啡市场的领导地位。

“星巴克中国的发展正呈现出强劲势能。星巴克的目标是成为高端咖啡市场的首选品牌，我们对在中国市场的长期发展充满信心。”纳思瀚对此表示。

在业内人士看来，重申高端定位的星巴克中国，在面临着来自中国咖啡市场中瑞幸、库迪等咖啡品牌的价格竞争下，仍保持自身发展节奏，再次明确了“不卷价格”的决心。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示：“星巴克无意参与价格战。我们专注于实现高质量、可盈利、可持续的增长。从25年前星巴克在中国开创了高端咖啡体验开始，我们的目标始终是在这一市场做到最好和第一。我们将继续专注于高品质的咖啡和人文联结，为顾客带来高端的咖啡体验。”

持续解本土“难题”

专注高端咖啡市场、“不卷价格”，也决定了星巴克中国高频的本土化创新节奏。报告期内，星巴克中国在新产品研发上持续发力，在2024财年第一季度共推出12款全新的咖啡饮料。

针对其报告期内的产品创新，星巴克相关负责人对《消费钛度》表示，“我们显著加快了饮品创新的速度，一方面继续引进在全球市场大获好评的饮品；另一方面基于大数据洞察，持续开发中国市场专属系列。12款新品中，浓小杯、红富士拿铁均表现亮眼。”

“我们正在提供更多具有本地相关性的咖啡产品创新。通过意见领袖和相关方合作，增加社交媒体互动，继而提升产品认知和顾客的消费频次。”针对星巴克中国战略的本土化的咖啡产品与顾客体验创新，纳思瀚指出。

在星巴克中国近期上新的产品中，也能看到星巴克中国对本土咖啡市场洞察下的创新思路。1月初，星巴克中国推出了继经典浓缩后的第二种核心浓缩咖啡-金烘浓缩，为喜爱浅烘焙咖啡的消费者提供了新选择，也完成了在产品制作层面从浅至深不同烘焙程度的覆盖。

1月中旬，星巴克中国还在“为外送而生”的专星送时空TM系列中上新，牵手经典IP《大闹天宫》推出会“变身”的流冻拿铁。据悉，该产品在20分钟的配送过程中，会逐渐实现咖啡云与牛乳的分离，从而让消费者尝到咖啡中的“奶冻”，增加了饮用趣味。

同时，与经典IP《大闹天宫》联名，也是星巴克中国饮品首次与动画形象（IP）联名。从联名角度来看，在致敬国漫的同时，星巴克中国从饮品研发创意、饮品制作、外卖配送以及产品周边与国民IP齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合。

盘古智库高级研究员江瀚表示，星巴克中国在产品创新上的特点在于其始终致力于提供高品质的咖啡体验，同时注重产品的差异化和多元化。这些新产品有可能会吸引更多注重咖啡品质的消费者，进一步提升星巴克中国的市场份额。

坚定下沉决心

财报摘要中，几项关键数据也被重点提及。报告期内，星巴克中国数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创下历史新高，较上季度增长4%。金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% 。

纳思瀚指出，星巴克中国在科技方面进行重磅投资，持续提高全渠道能力，赋能星巴克中国在新消费场景中服务更多顾客。

同时，在进入中国中国市场25周年之际，星巴克中国在内地市场的门店数已突破7000家。“星巴克在中国内地市场打造了稳健的中国业务架构，并有望在2025年实现开出9000家门店的发展目标。我们对继续成为中国高端咖啡市场的领导者充满信心。”纳思瀚表示。

值得注意的是，财报中也透露了星巴克中国持续进攻下沉市场的信号。报告期内，星巴克中国净新增门店169家，新进入28个县级市场，门店总数达6975家。

星巴克相关负责人对《消费钛度》指出：“中国市场的长期机遇显而易见，既包括提高对现有城市的渗透率，也包括进入新的县级市场。截止这一季度，在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。星巴克中国的新店继续提供一流的门店盈利能力和投资回报。在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此，我们将继续加快下沉，进驻更多县级市场。”

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三线到五线市场咖啡需求是中国咖啡市场一个新的增长点，近年来区域县域经济的发展，小镇青年的崛起和人才从高线市场的回归，加速了三线到五线咖啡市场的成长，也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。

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